藥品、醫(yī)療器械、保健食品企業(yè)（以下總稱醫(yī)藥企業(yè)）發(fā)布違法廣告對(duì)公眾防病治病和保健康復(fù)構(gòu)成嚴(yán)重商業(yè)欺詐，已被國(guó)務(wù)院列為2005年的整治規(guī)劃重點(diǎn)。兩會(huì)期間甚至有多名政協(xié)委員和人大代表提出全面取消醫(yī)藥廣告。國(guó)家食品藥品監(jiān)管局（SFDA）已經(jīng)把打擊醫(yī)藥非法廣告列為2005年的重點(diǎn)工作，隨著SFDA權(quán)利移交的結(jié)束，整治違法廣告的力度將進(jìn)一步加強(qiáng)。
據(jù)SFDA的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年95％的醫(yī)藥廣告存在違法現(xiàn)象。廣告是醫(yī)藥企業(yè)最主要的營(yíng)銷推廣手段，醫(yī)藥企業(yè)如何度過“廣告監(jiān)管嚴(yán)冬”？醫(yī)藥廣告的“集體違法”，可以用“鋪天蓋地”和“魚龍混雜”兩個(gè)成語概括。
從醫(yī)藥行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來講，行業(yè)廣告必須規(guī)范。但在行業(yè)規(guī)范的過程中，醫(yī)藥企業(yè)如何突破廣告監(jiān)管？ 上策：產(chǎn)品創(chuàng)新，提高科技。廣告過度投放和違法宣傳的根源是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。醫(yī)藥和保健品最強(qiáng)的營(yíng)銷力是產(chǎn)品功能，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在科技開發(fā)方面投入嚴(yán)重不足，普遍存在一轟而上的現(xiàn)象。只有在科研開發(fā)上下足功夫，提供獨(dú)特而且有效的產(chǎn)品，才能從根本上避開廣告違法。
中策：概念包裝，突出差異。策劃在醫(yī)藥保健品行業(yè)具有舉足輕重的地位，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化出現(xiàn)時(shí)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品差異化的唯一手段。只有根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求，推出獨(dú)特核心概念，使產(chǎn)品原理通俗化，使包裝、名稱等與眾不同，讓推廣促銷手段有更多創(chuàng)新，才可以盡可能的避免廣告違法。良好的策劃，即能傳達(dá)產(chǎn)品信息，又最大可能采用“擦邊球”策略避免廣告內(nèi)容和形式的違規(guī)。
下策：轉(zhuǎn)戰(zhàn)游擊，絕出逢生。如果產(chǎn)品和策劃沒有太大創(chuàng)新，只能通過“游擊戰(zhàn)術(shù)”盡量避免被“圍剿”。雖然國(guó)家加大了對(duì)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管力度，但中國(guó)的醫(yī)藥現(xiàn)狀還會(huì)給違規(guī)廣告留下一定生存空間。一是因?yàn)�，違法廣告利益涉及到企業(yè)、媒體、當(dāng)?shù)卣愂盏榷喾矫胬�，各部門因?yàn)槔鏁?huì)采取行業(yè)保護(hù)和地方保護(hù)措施抵抗廣告監(jiān)管；二是因?yàn)椋胺ú回?zé)眾”，監(jiān)管部門還會(huì)給企業(yè)一個(gè)“最后通牒”時(shí)間和整改時(shí)間；三是因?yàn)�，涉及工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)、媒體等部門和國(guó)家、省市、地區(qū)、縣區(qū)等四級(jí)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，醫(yī)藥廣告整治執(zhí)行比較困難；四是，虛假和違規(guī)廣告缺乏準(zhǔn)確的法律界定依據(jù)，存在療效取證難的現(xiàn)實(shí)。
醫(yī)藥廣告涉及廣告內(nèi)容、廣告形式、發(fā)布方式和危機(jī)防御四個(gè)方面。廣告內(nèi)容違規(guī)是工商和藥監(jiān)部門重點(diǎn)檢查的內(nèi)容，夸大宣傳已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)的通病。國(guó)家給予醫(yī)藥保健品的功效批文就幾個(gè)字，如何生動(dòng)闡釋醫(yī)藥原理？如何即說服消費(fèi)者又不違反法律法規(guī)？關(guān)鍵在于核心概念包裝。第一，在闡釋醫(yī)藥原理時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的恐嚇、誘惑和承諾不要超出消費(fèi)者的忍耐范疇，不要違背日常習(xí)慣和消費(fèi)觀念，還要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳內(nèi)容，以免引起“民憤”。前幾年，許多企業(yè)過分宣傳乙肝的發(fā)病率，曾出現(xiàn)過“乙肝村”事件，最后被媒體和政府揭了夸大宣傳的老底。第二，醫(yī)藥概念和原理必須是建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的完整體系，能夠自圓其說，不能出現(xiàn)明顯漏洞。第三，概念包裝盡量使用創(chuàng)新名詞，讓監(jiān)管人員很難用傳統(tǒng)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告內(nèi)容的真實(shí)性。如，腦白金在闡述功效時(shí)采用了“腦白金體”做替身。第四，偷換概念，在的確需要夸大宣傳的地方盡量不使用企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱，可以從行業(yè)的角度或者該類產(chǎn)品共性的角度闡述。如，腸清茶在做科普時(shí)一直宣傳“洗腸”的好處，而不是直接宣傳產(chǎn)品的功效。
廣告形式創(chuàng)新不但能提高廣告效果，也能夠有效避免廣告違規(guī)。醫(yī)藥廣告的主要內(nèi)容是原理和承諾，往往離不開文字說明。但隨著社會(huì)節(jié)奏加快，我們已經(jīng)進(jìn)入“快餐文化”時(shí)代，越來越多的人討厭冗長(zhǎng)、枯燥的文字。歌曲廣告、漫畫廣告和軟文中穿插圖表和圖片等形式，即簡(jiǎn)化了廣告內(nèi)容又巧妙的表達(dá)了產(chǎn)品信息，這類信息一般很難被監(jiān)管人員抓住把柄。前列康在宣傳前列腺的危害時(shí)運(yùn)用了卡通連環(huán)畫，通過卡通服用前后的表情對(duì)比，很直觀的表達(dá)了產(chǎn)品的顯著療效。對(duì)于國(guó)家禁止或者限制廣告的處方藥，可以借鑒煙草廣告的曲線宣傳策略。以“XX健康中心”或者“xx研究中心的名義”做廣告，雖然是“掛羊頭賣狗肉”，但消費(fèi)者得到了心理暗示。速立特為了突破國(guó)家對(duì)乙肝廣告的限制，在電視廣告中采用了“速立特肝病康復(fù)中心”的名義來宣傳產(chǎn)品。此外，公益廣告也是許多廣告受限醫(yī)藥企業(yè)避免廣告違規(guī)和樹立良好企業(yè)形象的重要廣告形式。
廣告發(fā)布是廣告違規(guī)的直接導(dǎo)火索，最容易引發(fā)事端，因此媒體選擇是避免廣告違規(guī)的重要手段。避免廣告違規(guī)，媒體選擇應(yīng)當(dāng)注意“兩差三轉(zhuǎn)移”。兩差是媒體監(jiān)管的“地方差”和“時(shí)間差”。全國(guó)媒體和省級(jí)主流媒體屬于SFDA重點(diǎn)監(jiān)管，其它媒體都?xì)w地方監(jiān)管。地方媒體的監(jiān)管執(zhí)行力度比較差，事后處理相對(duì)也容易，因?yàn)楫?dāng)?shù)卣兔襟w利益關(guān)系，他們?cè)谀撤N程度上承當(dāng)了企業(yè)的保護(hù)傘。所謂“時(shí)間差”，指醫(yī)藥廣告整風(fēng)是階段性的，要把錯(cuò)開整風(fēng)嚴(yán)打周期。平時(shí)多與有關(guān)部門及時(shí)溝通，深入研究每年的整風(fēng)周期，盡量避免企業(yè)損失�！叭D(zhuǎn)移”是指，由監(jiān)管力度大的主流媒體向無監(jiān)管的冷僻媒體轉(zhuǎn)移，由大眾媒體向小眾媒體轉(zhuǎn)移，由傳統(tǒng)媒體向口頭傳播轉(zhuǎn)移。隨著私家車的增加和網(wǎng)民的增多，電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的影響力得以提高，尤其是網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)揮重要的作用。中老年產(chǎn)品可以加大電臺(tái)投放力度，青少年產(chǎn)品可以把廣告轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來。隨著傳統(tǒng)大眾媒體的投放成本增加和廣告監(jiān)管力度增加，把媒體投向針對(duì)性的小眾媒體和以口頭傳播的方式是非常明智的。許多電梯、社區(qū)、醫(yī)院、公共場(chǎng)所等地方的小眾媒體，因?yàn)獒槍?duì)性強(qiáng)具有超乎一般的效果。只要目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方就可以投放小眾廣告，而且許多小眾媒體因?yàn)槭状问褂茫瑥V告效果會(huì)更強(qiáng)。榮昌制藥多年來一直堅(jiān)持廁所廣告，把榮昌肛泰的不干膠公益廣告貼滿了大江南北的衛(wèi)生間。肛泰已經(jīng)成為全國(guó)知名的產(chǎn)品，目前該公司在推出新品解泰時(shí)，繼續(xù)使用了廁所廣告，效果仍然不錯(cuò)。腦白金在國(guó)內(nèi)大型超市存物箱上的不干膠廣告效果也非常不錯(cuò)。在投放小眾廣告時(shí)，要注意投放密度、新穎程度和目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性三方面的問題。頭口傳播是一種可信度較高的宣傳方式。直銷和會(huì)議營(yíng)銷的“一對(duì)一”和專家報(bào)告會(huì)都曾經(jīng)取得了不俗業(yè)績(jī)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式可以借鑒其精髓，與其它宣傳方式配合使用。
危機(jī)防御和公關(guān)是醫(yī)療廣告另一個(gè)關(guān)鍵工作，是醫(yī)藥廣告順利刊發(fā)的保障。與媒體、工商和藥監(jiān)等部門平時(shí)多做好公關(guān)工作，俗話講“平時(shí)多燒香”，建立一個(gè)由總部和分支機(jī)構(gòu)組成的多級(jí)防御網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵時(shí)刻才能及時(shí)擺平惡性新聞大面積傳播。腦白金的成功，媒體和政府的媒體公關(guān)功不可沒，如果沒有一個(gè)嚴(yán)密的危機(jī)防御體系，不知道醫(yī)藥保健品公司要死過幾回？
總之，廣告游擊戰(zhàn)術(shù)只能解決一時(shí)燃眉之急，醫(yī)藥企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，再媒體監(jiān)管日趨規(guī)范的將來，必須真正重視產(chǎn)品開發(fā)和深度營(yíng)銷策劃�！ �
韓亮，中國(guó)著名食品、保健品實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，專注本土大中型民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷研究和實(shí)踐，現(xiàn)任合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員。13853102229，hlpje@163.com